H&M 브랜드 정보

1. H&M의 정의 및 기원

‘트렌디한 패션을 합리적으로 선보인다’(Fashion and quality at the best price.)는 기업 모토를 가진 H&M은 스웨덴에서 출발한 의류 브랜드이다. H&M의 역사는 얼링 페르손(Erling Persson)이 미국의 대형 백화점에서 영감을 받아 1947년에 설립한 여성복 회사 헤네스(Hennes)에서 시작되었다. 얼링 페르손이 헤네스에서 내세운 ‘다양하게, 저렴하게, 신속하게’라는 패스트 패션(Fast Fashion)에 대한 경영 철학은 2차 세계 대전 직후에 성장하고 있던 스웨덴(Sweden)의 경제 상황에 부합하면서 성공을 거두었다. 

얼링 페르손은 1968년 사냥 용품과 남성복을 판매하는 기업 마우리츠 위드포르스(Mauritz Widforss)를 인수하면서 회사의 이름을 헤네스&마우리츠(Hennes&Mauritz)로 변경했다. 이후 여성복과 남성복에서 아동복, 화장품 등으로 사업 영역을 확대하면서 축약된 이름인 H&M을 사용하기 시작했다. H&M은 1990년대부터 패스트 패션의 대표적인 브랜드로서 인식되기 시작했으며, 전세계 55개국에 3,300여개의 매장을 보유하고 있다.

2. H&M의 탄생 및 창업자

얼링 페르손은 1917년 스웨덴 코파르베리(Kopparberg)의 작은 마을 볼렝에(Borlange)에서 태어났다. 얼링 페르손이 청소년이 되었을 때, 가족 전체가 스웨덴의 수도인 스톡홀롬(Stockholm)으로 이주했다. 얼링 페르손의 첫 번째 사업은 친구와 함께 시작한 문구점이었다. 이후 문구점을 발전시켜 판촉물을 주로 제작하는 체인점으로 확장했다. 그 당시 얼링 페르손은 패션에는 큰 관심이 없었고, 유통에 대한 흥미를 느끼고 있었다. 

그러던 중 얼링 페르손은 2차세계대전 직후 미국 여행을 떠났는데 이때 접한 메이시스(Macy’s), 바니스(Barney’s)와 같은 미국의 대형 백화점에서 사업 아이디어를 얻었다. 얼링 페르손은 다양한 종류의 상품이 품목별로 진열 공간에 대량으로 쌓여있는 미국 백화점과 소량의 상품이 소소하게 진열된 유럽의 작은 가게의 차이를 느끼며 ‘저렴한 가격으로 구입하여 쉽게 입을 수 있는 멋진’ 패션 매장을 구상했다. 이 가치관은 훗날 H&M의 철학이 되었다.

1947년, 얼링 페르손은 스톡홀롬에서 60마일 떨어진 도시 베스테로스(Västerås)에 스웨덴어로 ‘그녀(Hers)’를 의미하는 ‘헤네스’(Hennes)라는 이름의 첫 번째 의류 전문점을 열었다. 헤네스는 스타일리시(Stylish)하면서도 가격은 저렴한 여성 의류를 판매했다. 당시 스웨덴은 2차 세계 대전 이후 공업 생산량의 현저한 증가로 완전고용 상태가 지속되었고 이로 인해 전반적인 생활 수준이 급격하게 향상되면서 소비가 활발하게 이루어지고 있었다. 이에 헤네스 역시 안정적으로 운영되며 성공을 거두었다.

1952년, 스톡홀롬에 헤네스의 두 번째 매장이 문을 열었고, 1964년 노르웨이(Norway), 1967년 덴마크(Denmark)에 해외 매장을 열었다.1968년, 얼링 페르손은 사냥 용품과 남성 의류를 판매하는 마우리츠 위드포르스(Mauritz Widforss)를 인수하면서 여성복뿐 아니라 남성복까지 영역을 확장하고 헤네스&마우리츠(Hennes&Mauritz)로 회사의 이름을 바꾸었다. 마우리츠 위드포르스를 인수하여 남성용 아웃도어 재킷, 셔츠, 베스트, 속옷, 양말 등 다양한 상품을 갖추게 된 헤네스&마우리츠는 규모를 더욱 확장함과 동시에 브랜드명을 이니셜을 따 H&M으로 바꾸었다.

3. H&M의 역사

1) H&M 설립 ~ 해외 진출 본격화(1968 ~ 1981)

1968년부터 여성복과 남성복을 함께 선보이기 시작한 H&M은 점차적으로 사업의 범위를 국제적으로 넓혀나갔다. 1972년 창업자인 얼링 페르손의 아들 스테판 페르손(Stefan Persson)이 H&M에 입사했는데 사업 확장에 신중했던 얼링 페르손과 달리 좀 더 적극적으로 해외 진출을 추진했다. 스테판 페르손은 인구가 800여 만 명에 이르지 않는 스웨덴의 국가적 특성을 고려할 때, 더 큰 브랜드로 발전하기 위한 필수 요소로 해외 진출을 생각했다.

스테판 페르손이 H&M에 입사하여 처음 추진한 업무는 1976년 영국에 매장을 오픈하는 것이었다. 런던(London)에 H&M 영국 1호점을 여는 날, 스테판 페르손은 매장 밖에서 고객에게 판촉용으로 스웨덴의 대표적인 팝(Pop) 그룹(Group)인 아바(ABBA)의 앨범을 손수 나눠주었다. 스테판 페르손은 이어서 1978년 스위스(Switzerland), 1980년 독일에 H&M의 새로운 매장을 열면서 해외 진출을 가속화했다.

H&M은 1974년 스톡홀롬(Stockholm) 증권 거래소에 주식을 상장했으며 그 다음 해인 1975년에는 매니큐어, 바디용품, 립스틱 등의 화장품도 출시하며 생산품목을 더욱 늘려나갔다. H&M 은 ‘소비자에게 합리적인 가격으로 최상의 품질과 감각을 선보인다’는 브랜드 가치를 바탕으로 합리적인 가격 정책을 선보였고, 이는 H&M이 해외에서 성공하는데 강력한 장점이 되었다.

2) 스테판 페르손 CEO 취임 ~ 온라인 매장 오픈 등 브랜드 확장(1982 ~ 2003)

1982년, 얼링 페르손은 뛰어난 사업 수완을 가진 스테판 페르손에게 CEO 자리를 물려주었다. 스테판 페르손이 경영을 맡은 이후 17년간 H&M은 독일, 네덜란드(Netherlands), 스페인(Spain), 벨기에(Belgium), 오스트리아(Austria), 룩셈부르크(Luxembourg) 등의 유럽(Europe) 각지와 미국 지역 등 해외에 적극적으로 진출하면서 세계적인 패션 브랜드의 반열에 서는 성과를 이루었다. 프랑스 파리의 샹젤리제(Champs-Élysées) 거리에 매장을 세운 1998년에는 온라인(On-Line) 매장도 문을 열었다. 2000년, H&M은 유럽과 북미 등 22개국에 1,244개의 매장을 가지고 있었다.

H&M은 매장을 열 때 철저한 사전 시장 조사를 통해 한국의 명동, 프랑스의 샹젤리제, 일본의 긴자(Ginza)처럼 쇼핑과 관광으로 인구가 밀집된 지역을 선택하곤 했다. 가장 번화한 거리에 위치한 대형 규모의 매장은 그 존재만으로도 큰 홍보 효과를 발휘했다. 그리고 매장과 관련된 H&M의 이러한 철칙은 2000년, 미국 내 1호 매장을 열 때도 마찬가지로 적용되었다, 뉴욕 맨해튼(Manhattan) 5번가에 미국 내 1호 H&M 매장을 열 당시에는 예상보다 더 많은 고객이 줄을 서서 개점을 기다리는 바람에 보안 요원이 입장을 통제하는 사태까지 벌어졌다고 한다.

3) 컬래버레이션~ 칼 요한 페르손의 경영 참여 등(2004 ~ 현재)

H&M은 전세계 패스트 패션 브랜드 최초로 유명 디자이너나 셀러브리티(Celebrity)와의 일시적인 협업을 통해 특별한 기획 상품을 디자인하고 판매하는 컬래버레이션(collaboration) 전략을 펼쳤다. 2004년 처음으로 시작된 샤넬(Chanel)의 크리에이티브 디렉터(Creative Director) 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와 함께한 컬래버레이션은 전년 대비 매출 24%의 상승 효과까지 가져왔으며 브랜드의 이미지와 인지도까지 한층 상승시켰다. 괄목할 만한 컬래버레이션의 성공은 이후 마돈나(Madonna), 지미 추(Jimmy Choo), 베르사체(Versace) 등과의 협업으로 이어졌다.

2005년 H&M에 입사한 칼 요한 페르손(Karl-Johan Persson)은 스테판 페르손의 아들로, 런던의 유럽경영학교에서 경영학과 경제학을 전공했다. 칼 요한 페르손은 대학 졸업 전, 스웨덴의 한 이벤트 홍보 회사를 매입해서 스칸디나비아(Scandinavia) 지역의 최대 기업으로 성장시킨 뒤 되팔아 수익을 남기는 등의 사업 수완을 보인 바 있었다. 칼 요한 페르손은 H&M에 입사한 이후 2년간 회사의 확장을 위한 실적을 내다가 영업 기획 담당으로 자리를 옮겨서 본격적인 경영 수업을 받았고 2009년 34세의 나이로 CEO 자리에 올랐다.

칼 요한 페르손이 새로운 CEO가 된 이후 H&M은 한 해 250여 개씩 매장을 늘리며 지속적으로 확장했다. 2007년에는 아시아(Asia) 첫 매장을 홍콩(Hong Kong)과 상하이(Shanghai)에 오픈했으며 H&M의 프리미엄 브랜드(Primium Brand)인 ‘코스(COS)’를 선보였다. 뒤이어 2008년에는 스웨덴의 캐주얼 의류 기업 패브릭 스칸디나비아(Fabric Scandinavian AB)를 인수했다. 

H&M은 패브릭 스칸디나비아에 속해있던 위크데이(Weekday), 몽키(Monky), 칩먼데이(Cheap Monday) 등의 브랜드를 확보하면서 더욱 다양한 브랜드를 운영하게 되었다. 베이징(Beijing), 레바논(Lebanon), 러시아에(Russia) 매장을 오픈한 2009년에는 인테리어(Interior) 라인인 H&M 홈(H&M Home)을 론칭했다. H&M은 몽키와 칩먼데이의 해외 매장이나 온라인 쇼핑몰을 여는 것도 계속해서 이어나갔다. 2010년 홍콩에 몽키 매장을 오픈했으며 2011년에는 몽키와 칩먼데이의 영국 매장을 오픈했다. 2011년에는 코스와 몽키의 온라인 쇼핑몰이 전세계 18여 개 지역에서 운영되었다.

H&M은 이와 같은 글로벌 확장 정책을 통해 자국, 즉 스웨덴 내 매출이 10% 미만이며 나머지 90% 이상의 매출이 모두 해외 지역에서 발생한다. 이는 경쟁업체인 자라의 해외 매출이 65% 수준, 망고의 해외 매출이 73% 수준인 것을 감안하면 매우 높은 수치이다.

4. H&M의 새로운 기술 및 발명

1) 아웃소싱으로 인한 비용절감

H&M은 기획-생산-유통의 각 단계에서 비용을 최대한 줄여 합리적인 가격을 선보이는 전략을 택했다. 스테판 페르손은 디자인(Design)과 생산을 분리하는 정책을 도입하여 스톡홀름 본사에서 디자인, 상품 기획, 마케팅(Marketing), 브랜드 매니지먼트(Brand Management)가 이루어지며 생산은 자체 공장을 전혀 소유하지 않고 모두 아웃소싱(Outsourcing)하는 방법을 택했다. 

생산은 상대적으로 인건비가 저렴한 방글라데시(Bangladesh)와 중국, 이집트(Egypt), 파키스탄(Pakistan), 터키(Turkey) 등 21개 국가에 있는 공장에서 이루어지며 생산된 제품은 독일 함부르크(Hamburg)에 있는 물류창고에 집합한 뒤 각 지역으로 다시 배분된다. 이를 위한 인력은 스톡홀름 본사에 디자이너 100명, 패턴 디자이너 60명이 있으며, 물류를 관리하는 인원은 3,000명 이상이라고 한다. 

이처럼 H&M은 이 모든 과정을 중간상인을 거치지 않고 직접 관리하며 심지어 해외 지역에 진출할 때에도 외부 조직과 공조하지 않고 모든 것을 인하우스에서 진행하는 직진출 방식으로 유명하다. 이와 같은 방법을 통해 H&M은 비용을 절감할 수 있었다.

2) SPA 브랜드 최초 디자이너 컬래버레이션

H&M은 ‘하이패션의 민주화’라는 기획 의도를 가지고 고급스러운 디자인의 패션을 합리적인 가격에 선보이는 특별한 시도를 고민하다가 세계적인 디자이너들과의 협업을 시작했다고 한다. 2004년, 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와의 협업을 시작으로 매 시즌마다 스텔라 메카트니(Stella McCartney), 소니아 리키엘(Sonia Rykiel), 마르니(Marni), 이자벨 마랑(Isabel Marnat), 알렉산더 왕(Alexander Wnag), 메종 마틴 마르지엘라(Maison Martin Margiela)등과의 컬래버레이션을 이어오고 있다.

이처럼 H&M은 현 시대 대중들에게 가장 인기 있는 유명 디자이너 혹은 브랜드와 협업하여 고가의 명품 매장에서나 볼 수 있었던 옷을 저렴한 가격에 판매함으로써 큰 화제를 불러 일으켰을 뿐 아니라 소비자로 하여금 매 시즌 새로운 컬렉션이 기다려지는 브랜드로 거듭났다. H&M과 컬래버레이션을 한 브랜드는 아래와 같다.

H&M은 2004년, 80세가 넘는 나이에도 펜디와 샤넬의 크리에이티브 디렉터를 겸하고 있으며 자신의 브랜드 칼 라거펠트를 전개하고 있는 패션계의 거장 칼 라거펠트와 첫 컬래버레이션을 시도했다. 당시만 하더라도 컬래버레이션에 대한 개념과 SPA 브랜드와 하이 패션 브랜드의 협업은 낯선 일이었기에 이 이벤트는 센세이션(Sensation)을 불러일으켰다. 

전세계 500여 개 매장에서 오전 9시부터 판매를 시작한 ‘칼 라거펠트 For H&M’라인은 뉴욕 34번가 매장에서는 오픈 20분 만에 모든 제품이 소진될 정도로 인기를 끌었다. 칼 라거펠트는 H&M을 위해 여성복, 남성복의 30가지 디자인과 액세서리, 향수를 디자인했으며 더 나아가 모델 에린 왓슨(Erin Wasson)과 함께 칼 라거펠트가 직접 광고 모델로 등장하여 화제성을 높였다. 가장 빨리 품절된 상품은 칼 라거펠트의 얼굴이 그려진 화이트 티셔츠, 시퀸(Sequin)을 장식한 여성용 재킷, 레이스 드레스(Lace Dress)였다.

H&M이 칼 라거펠트와 스텔라 맥카트니에 이어 선택한 3번째 컬래버레이션 디자이너는 네덜란드의 동갑내기 듀오 디자이너 브랜드 빅터앤롤프였다. 전위적이고 파격적이면서도 로맨틱한 디자인을 주로 선보이는 빅터앤롤프는 H&M과의 컬래버레이션에서 ‘사랑은 왔다가 떠나가지만 스타일은 영원하다’는 제목을 붙인 컬렉션을 펼쳤다. 

하트 모양 버클(Buckle)이 달린 트렌치 코트(Trench Coat), 리본(Ribbon)이 프린팅(Printing)된 티셔츠(T Shirt), 활 모양의 장식이 달린 니트(Knit)나 웨딩 드레스(Wedding Dress)가 주를 이뤘다. 2006년 빅터앤롤프의 컬렉션이 H&M에서 공개되는 날, 뉴욕 매장에는 단 25벌 밖에 입고되지 않은 웨딩 드레스를 차지하기 위한 사람들이 매장이 문을 열기도 전부터 줄을 서는 행렬이 이어졌다고 한다.

H&M의 2009년 컬래버레이션은 말레이시아(Malaysia) 출신 구두 디자이너 지미추와 선보인 컬렉션이었다. 지미추는 디자이너 지미추와 영국 보그의 액세서리 담당 에디터 타마라 멜론(Tamara Mellon)이 함께 설립한 브랜드로 케이트 모스(Kate Moss), 카일리 미노그(Kylie Minogue), 니콜 키드만(Nicole Kidman) 등의 셀러브리티들이 즐겨 신는 구두를 선보여 왔다. 지미추는 H&M과의 컬래버레이션을 계기로 브랜드 역사상 최초로 의류와 남성용 라인도 디자인하게 되었다. 당시 지미추의 구두 가격은 약 400파운드(한화 80만 원) 이상이었지만 H&M을 통해 출시되는 제품은 플랫슈즈(Flat Shoes)가 30파운드(약 6만 원), 부츠 170파운드(약 34만 원) 선이어서 소비자들의 큰 관심을 모았다.

2012년 H&M은 이탈리아 패션 브랜드 마르니와 컬래버레이션을 했다. H&M과의 컬래버레이션을 통해 마르니 특유의 단순한 패턴이 반복되는 프린트를 사용한 재킷과 원피스, 니트 등의 여성 의류와 액세서리, 남성 의류가 선보여졌다. 전세계 260여 개 매장과 온라인에서 판매를 시작한 H&M의 마르니 컬렉션은 국내에서는 압구정점, 명동 눈스퀘어점, 신도림 디큐브시티점, 신세계 백화점 인천점에서 한정적으로 선보였는데 판매 첫 날, 개점 2시간 반 만에 모든 상품이 완판되었다. 마르니 컬렉션은 H&M의 2010년 국내 진출 이후 랑방(Lanvin), 베르사체(Versace)에 이어 선보이는 컬래버레이션 컬렉션 중 가장 뜨거운 반응을 보였다고 한다.

H&M의 10주년 컬래버레이션은 자신의 이름을 내건 브랜드와 발렌시아가(Balenciaga)의 크리에이티브 디렉터(Creative Director) 로 활동 중인 중국계 미국 남성 디자이너 알렉산더 왕이 맡았다. H&M의 알렉산더 왕 컬렉션은 사무실이나 피트니스 클럽, 클럽 등 다양한 장소에서 소화할 수 있는, 패션과 기능성을 고려한 의상과 액세서리를 선보였다. 원래는 잠수부들의 수트를 만드는 데 쓰이는 스쿠버(Scuba) 소재를 사용한 파격적인 티셔츠와 패딩 재킷, 권투글러브 모양의 열쇠고리 등의 스포티한 아이템이 주를 이룬 알렉산더 왕의 컬렉션은 기존 컬래버레이션에 비해 남성 고객의 반응이 더 뜨거웠던 것으로 알려졌다.

3) 지속 가능한 패션의 가능성을 보여준 컨시어스 컬렉션

H&M은 빠르게 생산하고 빠르게 소비하는 이른바 ‘패스트패션(Fast Fashion)’이라는 태생적인 한계를 극복하기 위해 지속 가능한 패션의 가능성을 꾸준히 연구해왔다. 그 결과로 탄생한 것이 컨시어스 컬렉션(Conscious Denim Collection)이며 H&M은 컨시어스 컬렉션의 개발을 중심으로 브랜드의 전 라인에도 친환경적인 정책을 확대하고 있는 중이다. 컨시어스 컬렉션 중 가장 처음 선보인 것은 2011년, 여성, 남성, 아동을 대상으로 한 컨시어스 데님 컬렉션(Conscious Denim Collection)이었다.

컨시어스 데님 컬렉션은 절반 이상을 오가닉(Organic) 코튼(Cotton)과 오가닉 린넨(Linen), 리사이클(Recycle) 울 등의 지속 가능 소재로 만든 것이 특징이다. 생산 과정에서 소요되는 물과 에너지 절감에도 노력을 기울여 H&M은 컨시어스 데님 컬렉션을 생산하는 동안 56%의 물과 58%의 에너지를 절감했다. 2011년 당시, H&M은 컨시어스 데님 컬렉션 생산에 사용되는 물 사용량을 1억 리터로 줄이는 목표를 세웠는데 결과적으로는 총 3억 리터의 물 사용량을 감소하는 성과를 냈다고 밝혔다. 다음 해인 2012년에는 4억 5천만 리터의 물 사용을 줄였다고 한다. 

또한 2013년, H&M은 브랜드의 의류 제작에 사용된 모든 코튼의 15.8%를 지속 가능한 소재로 사용했으며 2020년까지는 모든 코튼을 지속 가능한 소재로 사용하겠다는 목표도 세웠다. 2013년부터는 브랜드에서 사용하는 가죽의 49%를 오가닉 재료로 만든 것을 사용하고 있다. 이런 H&M의 행보는 지구환경을 해치는 소비재로서의 ‘패션’이 가진 부정적인 이미지를 순화하는 한편, 보다 진보적인 철학을 가진 이들이 선택하여 입는 옷이라는 긍정적인 이미지를 만들어내고 있다.

5. H&M의 대표 상품 라인

H&M은 패션에 관심을 가지고 있는 모든 소비자층을 타깃으로 삼아 여성복, 남성복, 아동복, 홈, 화장품, 속옷 등 모든 상품을 선보이며 한 매장에서 필요한 모든 것을 구입할 수 있는 원스톱(One Stop) 쇼핑을 할 수 있도록 했다. 또한 H&M은 고객들에게 지금 구입하지 않으면 이 옷을 다시 만날 수 없다는 인식을 심어주기 위해 품절 상품을 추가 발주하지 않는 방식을 택했다. 이를 통해 결과적으로 H&M의 재고율을 줄이는 것은 물론 제품의 빠른 회전을 만들어서 다양한 디자인을 제공할 여건을 만들고 있다.

1) 여성복

H&M의 여성복은 디바이드(Divided) 라인, 트렌드(Trend) 라인, 모던 클래식(Modern Classic) 라인, 프리미엄(Premium) 라인, 컨시어스(Conscious)라인 등으로 세분화된다. 디바이드 라인은 10대와 20대 초중반을 타깃으로 한 것으로 데님이나 캐주얼한 분위기의 스트리트(Street) 웨어(Wear)가 주를 이룬다. 프리미엄 라인은 중요한 행사나 파티장에 입고 갈만한 모던하고 화려한 의상을 선보인다. 컨시어스 라인은 지속 가능한 패션을 추구하며 오가닉 소재를 사용해서 만든 의상을 출시한다. 이 외에 체구가 큰 여성을 대상으로 선보이는 플러스(Plus) 사이즈와 임산부를 타깃으로 디자인한 임부복도 판매하고 있다.

2) 남성복

H&M의 남성복은 베이직(Basic)한 아이템을 선보이는 베스트 베이직(Best Basic) 라인, 스포츠 톱(Top)이나 쇼츠(Shorts), 러닝 팬츠(Running Pants) 등의 레저 웨어(Leisure Wear)를 선보이는 스포츠 웨어(Sports Ware) 라인, 포멀(Formal)한 수트(Suit) 라인, 컨시어스(Conscious) 라인, 프리미엄(Premium) 라인 등으로 세분화되어 선보이고 있다.

3) 아동복

H&M은 0~14세 아동을 위한 다양한 의상을 선보인다. 아동의 연령에 따라 신생아(0~9개월), 유아(4~24개월), 어린이(8~14세) 라인으로 세분화하여 선보이고 있다. H&M의 아동복 라인은 기본에 충실하면서도 작은 디테일(Detail)까지 섬세하게 살린 디자인을 저렴하게 구입할 수 있다는 장점 때문에 인기를 얻고 있다. 또한 8세~14세를 위한 주니어(Junior) 라인은 성인복 못지 않은 디자인과 디테일 때문에 체구가 작은 성인 여성의 구매도 활발한 편이다.

4) 홈

H&M 홈은 계절별로 색상과 질감, 소재를 새롭게 혼합한 리빙(Living) 아이템을 선보인다. H&M홈에서는 거실, 침실, 부엌, 욕실, 야외 등으로 구역을 나누어 장소에 어울리는 침구나 식탁보, 커튼, 쿠션 등의 패브릭(Fabric) 아이템, 각종 수납 용품, 꽃병, 촛대 등 다양한 인테리어 아이템을 판매한다. 의상과 마찬가지로 오가닉 소재를 사용한 컨시어스 라인과 프리미엄 라인의 상품도 출시되고 있다.

6. H&M의 홍보 및 마케팅

1) H&M의 옥외 광고

H&M은 생산 단가를 낮추고 관리 비용을 줄이는 대신 홍보와 마케팅에 상당한 금액을 투자하고 있다. 특히 각 나라에서 가장 사람이 붐비는 지역의 지하철 스크린 도어(Screen Door)나 지하도 출입구 래핑(Wrapping), H&M 매장에 설치하는 옥외 광고 등을 중심으로 마케팅을 진행해 왔다. 2010년, H&M 명동 매장을 열 당시에도 매장 인근에 오픈 시기를 알리는 커다란 광고 박스(Box)를 세웠으며 건물과 중앙버스 전용 차로 승강장, 명동 거리의 가로등에 매장 위치를 표시한 광고를 시행했다. 명동 지하상가 벽면에도 H&M 광고를 설치했는데, 매장을 열고 나서 광고에 등장한 의상이 모두 판매되어 다른 광고로 변경할 만큼 당시의 반응이 뜨거웠다고 한다.

H&M은 지면 광고를 인쇄해서 옥외광고로 활용하는 기존 브랜드의 방식에서 한층 더 나아가서 미디어 아트를 활용한 광고도 시행하고 있다. 네덜란드(Netherlands)의 암스테르담(Amsterdam) 플래그십스토어(Flagship Store)에서는 3D 옥외 광고를 진행했다. 건물을 둘러싼 리본을 푸는 순간 몽환적인 인형의 집으로 변하는 3D 영상을 입혀서 지나가는 고객들에게 건물이 움직이는 듯한 특별한 체험을 제공했다.

2) 매장을 이용한 홍보

H&M은 매장과 쇼윈도(Showwindow) 디스플레이(Display) 역시 소비자들에게 브랜드를 각인시킬 수 있는 가장 중요한 커뮤니케이션 수단의 하나로 보고 있다. H&M은 2년~3년 단위로 ‘단순성, 세련미, 지속가능성’이라는 슬로건(Slogan)을 가지고 일부 매장의 인테리어를 개조하는 사업을 진행하고 있으며 각 매장 특유의 다양한 환경과 개성을 살린 인테리어를 추구하고 있다. 신규 매장을 오픈할 때는 매장의 외관이 아닌 위치를 보고 선택하는데 어느 누구라도 편안하게 찾아올 수 있으면서 사람들의 눈길을 끌 수 있는 지를 우선적으로 고려하고 있다. 

또한 고객이 가장 처음 접하는 매장의 영역인 쇼윈도를 10일~14일 단위로 새단장하는데, 스톡홀름(Stockholm) 본사에서는 테스트 매장을 활용해서 전세계 5000여개 이상의 매장에서 쇼윈도가 더 돋보일 수 있는 디스플레이 가이드 라인을 개발하고 있다. 가이드 라인을 기반으로 H&M은 새로운 방식의 믹스 매치 스타일링법, 옷과 악세서리를 함께 매치하는 것으로 고객에게 다양한 스타일을 선보이고, 고객이 그 스타일을 찾아서 자연스럽게 해당 상품이 있는 곳으로 이동할 수 있도록 진열하고 있다.

H&M은 매장의 지역적 특성을 살린 프로모션(Promotion)도 진행하고 있다. 할렘 매장의 경우 판매 수익금의 일부를 지역 초등학교 음악 프로그램에 기부하는 프로모션을 진행해서 여성고객 창출과 경제 활성화로 사회 공헌과 마케팅을 동시에 추구했다. 뉴욕 플래그십 매장의 4층에는 퍼스널 쇼핑 플레이스를 설치했다. 이 쇼핑 공간에서는 H&M의 스타일 어드바이저가 미리 예약한 고객에게 T.P.O(시간(Time), 장소(Place), 경우(Occasion))에 맞는 스타일링법을 제안해 주어, 자신에게 가장 잘 어울리는 패션 아이템을 추천 받은 고객에게 자연스러운 구매를 유도하고 있다. 무료로 제공하는 이 서비스는 유럽의 네덜란드와 노르웨이 일부 매장에서 호평을 받고 나서 미국에 도입되었다.

7. H&M 브랜드 및 기업 정보

1) 헤네스&모리츠 AB(Hennes & Mauritz AB)

헤네스&모리츠 AB는 1947년 여성의류 전문판매제조업체인 헤네스로 사업을 시작했으며 1968년 모리츠 위드포스라는 사냥용품과 남성복을 다루는 업체를 인수하면서 헤네스&모리츠로 이름을 변경했다. 이후 종합 의류 유통 브랜드로 자리잡으면서 약자인 H&M으로 불리게 되었다. 

2008년 스웨덴의 캐주얼 의류기업인 패브릭 스칸디나비안 AB(Fabric Scandinavian AB)를 인수하면서 브랜드 이름인 헤네스&모리츠 뒤에 AB를 붙여서 더욱 다양한 브랜드를 선보이고 있다. 1982년 H&M의 창립자인 얼링 에르손이 아들인 스테판 페르손을 CEO로 임명했고, 스테판 페르손은 1998년이후부터 이사회의 의장을 거쳐 회장을 맡고 있다. 현재 스테판 페르손의 아들인 칼 요한 페르손이 최고 경영자의 자리에서 H&M을 이끌고 있으며 페르손 가문은 주식 33%와 의결권 69%를 보유하고 있다.

2) 연관 브랜드

헤네스&모리츠 AB는 H&M 이외에도 5개의 브랜드를 보유하고 있다. H&M의 프리미엄 라인 코스(COS)와 앤아더 스토리즈(& Other Stories), 패브릭 스칸디나비안 AB를 인수하면서 운영하게 된 펑키한 캐주얼 브랜드 몽키(Monki), 데님 브랜드 위크 데이(Weekday), 스트리트 패션 브랜드 칩 먼데이(Cheap Monday)가 있다. 이 중 코스, 칩 먼데이가 국내 시장에 진출해 있다.

모던하고 기능적인 디자인의 여성, 남성 의류를 판매하는 코스는 2007년에 탄생한 브랜드로 시간이 지나도 입을 수 있는 타임리스 디자인을 지향한다. 전세계 20여개국에서 92개의 매장을 두고 있으며 유럽의 18개국에서 온라인 판매를 하고 있다.

2013년에 설립한 앤아더스토리즈는 소비자가 자신만의 완벽한 스타일링을 연출할 수 있도록 의류뿐만 아니라 신발, 가방, 주얼리, 화장품까지 넓은 범위의 패션으로 보고 토털 패션 개념의 라인을 출시하고 있다. 유럽 7개국에 매장을 두고 있으며 10개국에서 온라인 판매를 하고 있다.

몽키는 2004년에 런칭된 브랜드로 2008년에 H&M에 인수된 후 6년간 유럽 7개국과 아시아, 미주 지역의 59여개 매장에서 판매되고 있다. 10대와 20대 초반여성을 타깃으로 한 캐주얼 브랜드로, 다양한 색채의 그래픽 디자인과 펑키한 캐릭터가 프린팅된 의상을 선보이고 있다.

위크데이는 진에 초점을 맞춘 패션 브랜드로, 합리적인 가격에 현대적인 디자인을 선보인다는 목표로 설립된 브랜드다. 남성복과 여성복 라인으로 나눠서 제품을 출시하며, 젊은 층의 고객이 선호하는 트렌드를 반영한 의류를 판매한다.

2004년부터 서브컬쳐(Subculture)]를 바탕으로 한 스트리트 패션을 선보이는 칩 먼데이는 합리적인 가격의 하이엔드 패션을 만든다는 목표를 가지고 출발했다. 전세계 30여개국에서 판매 중이며 18개국에서 온라인 판매를 진행 중이다.

3) 세계 진출 현황 및 규모

H&M은 2014년을 기준으로 전세계 55여개국에 3300개 이상의 매장을 두고 있으며 스웨덴 자국 시장에 177개의 매장을 보유하고 있다. 국내에는 2010년 명동에 국내 매장 1호점을 오픈하면서 진출했다. 매출의 90% 이상을 스웨덴 이외의 나라인 독일, 프랑스, 영국, 미국, 네덜란드 등에서 거두고 있다. H&M은 2013년을 기준으로 1410억 크로나(약 21조원)의 매출과 150억 크로나(약 2조 2300억 원)의 순이익을 냈다.

4) 브랜드 가치

H&M은 글로벌 브랜드 컨설팅 기업 인터브랜드가 선정하는 ‘베스트 글로벌 브랜드’(Best Global Brand 100)에 2008년부터 꾸준히 랭크되고 있다. 또한 인터브랜드가 전년도에 선정한 100대 브랜드 중, 친환경 활동을 펼치고 있는 50개의 브랜드를 대상으로 발표하는 ‘베스트 글로벌 그린 브랜드’(Best Global Green Brand)에 공장시설 개선과 안전검사 강화를 의무화한 국제안전협정에 가입한 것을 통해 2012년부터 지속적으로 선정되고 있다.

8. H&M 브랜드 특징

1) 선기획과 데이터를 통한 탄탄한 제작 방식

H&M은 보통 길게는 1년 반의 준비 기간을 거쳐서 제품을 생산한다. 예상치 못한 패션이 유행하고 있다면, 그에 맞게 3주 만에 제품을 생산해서 빠른 대응을 하지만 아동복이나 유행을 잘 타지 않는 베이직 제품은 선기획을 해서 아이템을 선보인다. 선기획을 할 때는 데이터에 가장 큰 중점을 둔다. 내년에 유행할 스타일에 대한 정보를 입수하면 비슷한 스타일이 유행을 했을 때, 판매된 양이 얼마나 되는 지 알아보고 향후의 판매량을 예측하는 것이다. 

스웨덴 스톡홀롬 H&M의 R&D센터에는 인하우스 디자이너 160명과 바이어 100여명이 일하고 있다. 이곳에 소속된 260여명의 인력은 수십년간의 노하우와 데이터베이스를 바탕으로 베이직 상품군 중, 어떤 아이템이 적절한 시기와 맞아서 판매율을 높일 것인지, 최신 트렌드 상품군의 판매 동향에 따른 전략을 연구한다. 본사의 선기획과 각국에 위치한 지사에서 제공한 상권, 고객 특성에 따른 정보를 활용해서 합리적인 가격의 품질 좋은 상품을 제조하는 것을 가장 큰 목표로 둔다.

2) 평등한 직원 채용 방식과 복지

H&M은 스웨덴 기업 특유의 평등하고 공정한 직원 채용 방식과 복지 시스템으로 잘 알려져 있다. 현 CEO 칼 요한 페르손은 여름마다 이틀씩 매장에서 판매 업무를 하면서 현장에서 일하는 직원들의 건의 사항과 목표에 대한 이야기를 듣는다. 또한 6개월에 한 번씩 전직원을 개별 면담하고 있다. 직원들의 열정과 희망 사항을 직접 들으면서 그들이 얼마나 자기 자신을 계발할 수 있는 지에 대한 가능성도 파악한다. 아무리 새로운 일이라도 직급이나 현재의 영역에 관계 없이 걸맞은 인재를 내부에서 충원하겠다는 기업의 마인드 때문이다. 

H&M을 그만두고 다른 기업에서 일하다가 회사의 요청을 받고 복귀한 직원도 상당수인데 이는 회사 내부에서 적합한 인재를 구하지 못하는 경우 헤드헌팅을 통해 새로운 인력을 충원하는 것이 아니라 전직 사원들을 대상으로 다시 기회를 주려고 하는 H&M의 인사체제 때문이다. 이와 같은 인사체제는 ‘팀워크가 H&M을 발전시키고 있다’는 공존 의식을 모두가 가지고 일하기 위함이라고 한다.

또한 H&M은 성별이 아닌 능력과 태도를 기준으로 인재를 등용하는 원칙을 가지고 있어 직원 중 여성의 비율은 79%에 달하며 글로벌 임원 중에서도 여성의 비율이 높다. 여성이 경제 활동에 동등하게 참여해야 국가 역량도 강화된다는 스웨덴의 남녀 평등 정책도 이를 더욱 뒷받침해주고 있다.

H&M은 2011년부터는 5년 이상 장기 근속한 직원을 대상으로 장려금을 적립해주는 제도를 시행하고 있다. 좋은 인재를 장기 고용하겠다는 목표를 실현하고자 도입한 제도다. 10년 이상 근무하면 그 동안 적립된 장려금을 일시에 지급받을 수도 있고 계속 적립해뒀다가 62세 이후에 지급받을 수도 있다. 정규직이나 비정규직, 직급, 나이, 연봉의 액수에 관계없이 근속 기간에 따라 고르게 혜택을 받는다. 각자의 자리에서 서로 다른 방법으로 H&M에 노고를 기여한 사람들에게 모두 수익을 돌려주기 위해서라고 한다.